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管理层大换血 美团要拿下社区团购

2023-04-27 11:06:00 来源：网经社

留给社区团购的时间不多了。


(资料图片仅供参考)

01 美团优选大规模人事变

社区团购的最终战，已经开始了。

近日，美团旗下社区团购业务“美团优选”进行了大规模人事调整，具体如下：

商分部门改为经营规划管理部，由原快驴负责人高雨龙接手；商品经营部由原优选物流负责人吕楠接任，物流部由陈松负责；区域经营部由原优选华南区负责人赵大伟接任。

其中，原商分负责人、商品经营负责人、区域经营负责人都被调往战略发展部。

本轮调整还取消了美团优选客户体验部，新增优选平台运营部门，由原美团买菜运营负责人刘平川负责；去年才被并入美团优选的团好货业务由付娆接手，替代此前离职的负责人柳晓刚。

（图源：晚点LatePost）

可以看到，此次管理层调整所涉及的几个部门，几乎都与美团优选的经营直接相关。新上任的负责人，则基本来自美团买菜、快驴等有成功经验的岗位。

过去几年里，包括美团优选、美团买菜、美团打车、快驴等在内的新业务，一直是美团持续亏损的主要原因。

美团4月24日公布的2022年年报显示，新业务收入已经同比增长39.3%至592亿元，亏损也收窄至284亿元。这主要得益于美团买菜的强劲增长，以及快驴实现了全国毛利转正。

（截自美团2022年报）

至于美团优选，目前仍在承受较大压力。年报中只提及美团优选统一采购贡献的交易额占比显著增长，低线市场自提门店数量增长。这意味着其还在持续压缩成本、探索下沉市场的过程当中。

除了内部亏损以外，美团优选还面临着较大的竞争压力。目前社区团购市场的头部位置依旧由拼多多旗下的“多多买菜”占据，美团优选在市场份额和GMV等方面仍有差距。

双方在去年都制定了2500亿元的交易额目标。最终多多买菜完成了约1800亿元，美团优选则只完成了约一半的目标。

值得一提的是，此前有消息称美团正在进行新一轮组织调整，“内部活水”的多数岗位转到了到店、到家业务，且明显倾斜到店业务。

不过从美团优选的调整来看，美团对于社区团购的重视程度并未下降。曾经“打过胜仗”的负责人接任重要岗位后，美团优选终于到了放手一搏的时候。

这一仗的结果，可能直接决定了美团是否还要在社区团购继续投入。

02 降本增效之后 美团优选直面强敌

美团优选长期亏损的业绩，美团其实早就看在眼里，也进行过很多调整和尝试。

去年年初，美团高级副总裁、S-team成员陈亮（已离职）从业务线脱离，辅助美团创始人王兴做战略和组织管理研究。

原本由他所统筹管理的美团优选、美团买菜和快驴，转而向王兴的妻子、美团副总裁郭万怀汇报。

郭万怀接手后，美团优选的首要任务就是优化成本和利润模型。包括人员优化、关停西北四省业务等等。

据悉，她曾多次在内部强调用互联网的思维改造零售行业，希望美团优选借鉴快驴的中后台系统管理，用中后台算法积累的数据指导一线采购，这也是她在负责快驴时所积累的经验。

于是去年年中，美团优选开始利用算法进行选品和采购。算法会根据不同地区人群的消费习惯，提前一周预测消费者可能会购买的商品，大幅减少了商品损耗率、降低了库存压力。

去年10月的数据显示，美团优选全国50%左右的交易额都是由算法推荐商品所贡献。

除了依靠算法降本以外，美团优选还进行了一次大规模转型。去年10月，美团优选更新品牌定位为“明日达超市”，并喊出了“真的真的省”的口号。

这次的转型，实际上并没有影响到美团优选的社区团购模式。只不过出现了两个新变化：扩充品类、追求性价比。

品类方面，“团好货”（美团电商）被并入美团优选的同时，各地区的SKU也在持续提高。此前有报道称，美团优选有意将SKU做到3000个，与大型会员制超市持平。

性价比方面，美团优选借助算法和供给端优化节约成本，让利给用户。

美团年报中就提到，美团优选升级为明日达超市以后，强化了在全国范围内的次日达物流网络，优化供应链、加强履约，进一步提高效率。

不过值得注意的是，美团优选在社区团购的头号对手“多多买菜”，最大的优势也是性价比。

据悉，今年第一季度，多多买菜对美团优选开启了新一轮的狙击。

具体策略包括对美团优选特定品类作针对性降价促销，发放更多的面向中小商家、普通消费者的补贴，迫使美团优选跟进补贴，拖慢其毛利转正的进度；上架更多1分钱的试用装、试吃装和大件货，在维持客单价水平的同时拉低美团市占率。

这次狙击导致美团在部分省份的市占率下滑，一些省份被多多买菜反超。比如多多买菜此前在重庆的份额仅为美团优选的70%-80%左右，一季度结束后其市占率已超过美团优选。

内部的降本增效刚刚完成，美团优选就要直面来自竞争对手的压力，这注定会是艰难的一战。

03 留给社区团购的时间不多了

在美团优选和多多买菜的竞争之余，有一个问题也不容忽视：

现在的竞争，早已不止在社区团购平台之间，同样也是“模式之争”。

社区团购此前的成功，很难否定疫情的助推作用。接下来社区团购的当务之急，是证明自己的长期价值。

可以看到，如今剩下的社区团购平台们，都表现出了急切的扩张心情。

比如拼多多持续投入到农产品供应链的建设和优化，在供给端为多多买菜打下坚实的基础；

美团优选进行组织调整、升级为“明日达超市”，试图寻找社区团购的最优解；

阿里的淘菜菜如今又开始了大规模扩张。从去年11月开始先后将大连中心仓、浙南中心仓投入运营，还在浙江杭州和安徽亳州开了新城。

今年年初，“本地零售”被确定为了淘宝2023年的五大战略之一。前不久“大淘宝”开启了新一轮调整，重新梳理组织架构。包括淘菜菜在内的高频驱动本地零售业务被整合在一起，成为淘宝天猫商业集团旗下的行业发展3部。

本地零售的内部地位水涨船高，淘菜菜自然也成为了关键业务之一。

虽然淘菜菜给自己的定位是“社区电商”，但随着主流社区团购平台都开始趋向中心化、扩充SKU，它和美团优选、多多买菜的差异也在逐渐缩小。

如今已进入“决赛圈”的多多买菜、美团优选和淘菜菜，相比平台之间的市场份额争夺，更需要关注的还是“社区团购”模式的未来。

随着即时零售市场愈发繁荣，社区团购的“次日达”自提点模式很难再引起消费者的兴趣；

而在价格方面，社区团购告别烧钱阶段后，仍然需要承担不菲的履约成本。既想靠价格吸引消费者，又不想继续亏损，这始终会是两难的抉择。

竞争之余，社区团购真正需要的是塑造出更加鲜明的定位，成为一门能够长效经营的好生意。

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