今年 618 是 " 史上最卷 " 的一届。以 618 做掩体，传统电商平台与直播电商平台携带枪支弹药，相互进攻对方腹地。不过，无论厮杀有多激烈，消费者只关心一件事：是真便宜吗？

都说最卷，卷在哪了？

" 史上最卷 " 的说法源于电商平台。

(相关资料图)

5 月 10 日，杭州，在淘宝天猫 618 启动会上，新组建的淘宝天猫集团的 CEO 戴珊表示，淘宝天猫今年一定会在用户规模、用户发展上进行历史性的巨大投入。

淘宝天猫 618 总负责人暮珊则直接表示，今年淘宝天猫 618 是历史上投入最大的一届。

5 月 22 日，京东在位于北京亦庄的总部，启动了许冉上任集团 CEO 后的首个 618。许冉也是京东集团首个女性 CEO。

在启动会上，京东零售 CEO 辛利军喊出了类似的口号，" 今年的京东 618 会是全行业投入力度最大的一次 618"。

5 月 30 日晚 10 点，拼多多也启动了 "618 开门红 " 活动，称拼多多百亿补贴 4 天投入 50 亿优惠券，" 打造史上最实惠 618 大促 "。

拼多多 618 背后，浮现的也是一位女性高管的身影，她就是顾娉娉 ( 花名阿布 ) 。目前，外界并不清楚顾娉娉在拼多多内部的具体职务，甚至连拼多多员工都不甚了解。但综合公开信息来看，顾娉娉在拼多多身居要位，有媒体称她担任拼多多 COO ( 首席运营官 ) 。

根据《晚点 LatePost》报道，拼多多创始人黄峥退休前，顾娉娉负责 C 端、B 端、市场、直播、平台治理等诸多业务。

618 诸多玩家中，作为新生代表的抖音不可忽视。

5 月 16 日，在 618 开启前，抖音电商在广州举办了第三届生态大会。会上，自称 " 电商新人 " 的抖音电商总裁魏雯雯重申了抖音做全域兴趣电商的决心。5 月 31 日，" 抖音 618 好物节 " 上线。

至此，中国电商促销战场之一的 618，史无前例地，集齐了这么多女性指挥官面孔。

不过，都说今年 618 史上最卷，到底卷在哪了？

中新经纬梳理发现，相较于往年介绍各种有趣的互动游戏，通过游戏领补贴、领优惠券、瓜分礼金等，今年各平台主打一个 " 直接 "，直接公布补贴的钱数，优惠的力度。

以 618 发起者京东为例，2021 年 618，京东还推出了 " 生日红包 "" 热爱狂欢趴 "" 城城分现金 " 等互动玩法。2022 年 618，京东就将玩法简单化，推出跨店满减，每满 299 减 50。

今年 618，京东除了直接将 3 月发起的百亿补贴纳入更多商品外，还推出 " 全场直降 "。在此基础上，用户还有机会每天领取三张 " 满 200 减 20" 补贴券。

天猫延续了 2022 年跨店每满 300 减 50 的力度，淘宝则跨店每满 200 减 30。此外，今年淘宝天猫 618 还首次设立 " 聚划算直降专场 "，会场商品单价 5 折起，消费者无需凑单一件也打折。

电商平台，互探腹地

今年 618，为何都要强调 " 最卷 "？

达睿咨询创始人、电信与互联网分析师马继华对中新经纬分析，今年 618 大促各大电商平台不约而同喊出史上 " 最大投入 "" 最优惠 " 等口号，根本原因是促销手段用尽，难以给出具有轰动效应的创新，只能继续比拼 " 全网最低价 "，带动行业内卷。

对于 " 史上最卷 "618，交个朋友副总裁、杭州抖音事业部总经理李牧人也深有感触。她在接受中新经纬采访时表示，从过往来看，今年确实是 " 最卷的一年 "。在李牧人看来，这种 " 卷 " 主要体现在平台对流量的争夺上。

在流量焦虑下，各平台最明显的变化是，传统电商平台与直播电商平台相互试探，进攻对方腹地。

2022 年，以直播电商起家的抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，大力投入传统电商擅长的货架场景建设。2023 年，抖音电商称将投入 100 亿元现金扶持，助力商家做好货架生意。

发力货架生意的还有另一家直播电商平台快手。

在 5 月 9 日 2023 快手电商引力大会上，同样自称 " 电商领域的新人 " 的快手科技创始人兼 CEO 程一笑表示，今年快手电商将在泛货架场 ( 覆盖推荐、商城、搜索和店铺等多场景 ) 重点投入。5 月 18 日，快手 618 购物节预售启动。

另一方面，传统电商平台也毫不掩饰做直播、做内容的想法。一个标志性事件是，今年 618，京东直播和交个朋友宣布达成合作，交个朋友除了在京东日常直播外，当家主播罗永浩还会在京东平台进行三场直播。淘宝天猫也表示，618 期间将迎来超 50000 名新主播的首次开播。

电商平台相互渗透，是否意味着电商场景最后将逐渐同质化？

李牧人表示，这并不意味着电商场景最终会趋同。无论是直播电商做货架电商，还是传统电商做直播、内容电商，其本质都是做增量，而这是由各自最初的战略以及发展阶段决定的。

魏雯雯在接受中新经纬等媒体采访时表示，抖音布局货架场景主要还是为了承接用户的需求。" 在内容场景中，用户被内容感染了，激发了用户购买的兴趣。但如果用户不是当场转化，后面就会再想去找找店铺，再去搜一搜。如果我们不做，就注定只给用户提供了一半的电商体验，并不完整，所以我们肯定是要去做货架的。" 她说。

消费者得实惠了吗？

今年 618，除了消费者熟悉的电商平台，视频号、小红书等也加入了这场战局。但电商促销，无论玩多少花活，如果偏离了 " 优惠 " 这条准线，便会丧失生命力。

不过，马继华认为，目前电商平台价格战已经没有多少空间，一分价钱一分货，消费者需要根据自己的消费能力去选择，而不是一味追求低价，否则容易被套路。

李牧人也提到，电商大促一味追求低价一定不是健康的竞争，如果供应商、品牌包括达人、平台没有相应的利润，生意是做不久的。" 交个朋友更在意的是单个 SKU ( 最小存货单位 ) 所呈现出来的性价比，在给品牌、平台、消费者、达人都有利润的情况下，甄选最低价的商品。" 李牧人说。

6 月 8 日，江苏省消保委发布 618 电商大促消费提示，提醒消费者要选择正规平台购物，别轻信直播间的口头宣传介绍，特别是面对拼购、预售、 满减、红包、优惠券等各类促销活动，要仔细研究使用门槛，不要被各种 " 假优惠 " 陷阱误导。此外，还需注意商品历史价格，防止出现先涨价后降价的套路。留好交易凭证，遇问题积极维权。